Facebook is een nutsvoorziening in wording, meent NewTeam-partner Danny Mekic’. Als het geen bemoeienis van de overheid wil, moet het zijn gebruikers centraal stellen in plaats van zijn adverteerders.
Herkent u de volgende scène? Waar was u gisteravond? Met wie was u daar? Komt deze foto, welke gisteravond op die locatie gemaakt is, u bekend voor en kunt u de mensen op de foto identificeren? Heeft u een partner? Wie is dat? Wat is uw échte en volledige naam? Op welke datum bent u geboren en in welke plaats gebeurde dat? Wie zijn uw ouders, broers en zussen, neefjes en nichtjes? Wat is uw huidige woon- en verblijfplaats?
Dit is geen politieverhoor. Dagelijks beantwoorden wereldwijd meer dan 800 miljoen mensen deze en andere persoonlijke vragen in ruil voor een hoop reacties, likes en andere vormen van sociale bevestiging op het online sociale netwerk Facebook. Vrijwillig. De internationale profielensite bedient inmiddels een achtste van de wereldbevolking en nestelt zich steeds dieper en heimelijk in de levens van honderden miljoenen mensen, zonder altijd rekening te houden met de privacy van haar gebruikers. Als het Amerikaanse bedrijf daarmee doorgaat, overstijgt het commerciële belang op den duur het publieke belang van de samenleving. Hoe moet de politiek reageren?
Het verdienmodel van Facebook (vier miljard dollar dit jaar) is – net als bij de meeste andere gratis websites – het exploiteren van online advertentieruimte. Voor de advertenties die op Facebookpagina’s worden weergegeven ontvangt Facebook een vergoeding per keer dat zo’n advertentie wordt aanklikt óf iedere 1.000 keer dat een advertentie wordt weergegeven. De tarieven om op de site te mogen adverteren, zijn ondanks de economische malaise de afgelopen 12 maanden met 74% gestegen.
Hoe beter een weergegeven advertentie aansluit op de behoefte van de consument, hoe groter de kans is dat de commerciële targets van de adverteerder worden behaald. Dankzij het vrijwillige, met spervuur aan persoonlijke vragen ingeklede politieverhoor waar Facebookgebruikers dagelijks aan worden blootgesteld, lukt het Facebook iedere dag beter om een allesomvattend beeld te krijgen van meer dan 1 op de 10 wereldburgers en te bepalen welke advertenties in opdracht van de klant, de adverteerder, worden vertoond. Facebook is beter dan welk bedrijf dan ook in staat om relevante advertenties weer te geven bij gebruikers. Dat product is de Facebookklant, de adverteerder, meer dan veel waard. Kortom, u bent het product.
Door steeds meer en steeds actuelere informatie te verzamelen over zijn gebruikers, krijgt de advertentiegigant een steeds nauwkeuriger beeld van die gebruikers. In 2006 was het nog de Facebookgebruiker die zélf zijn eigen profiel aan moest vullen. Anno 2011 vergaart Facebook het merendeel van de informatie uit de interactie met de gemiddeld 130 Facebookvrienden, en uit de analyse van de online gedragingen van de Facebookgebruiker die op, maar ook buiten Facebook.com stap voor stap wordt gevolgd. Met zo veel informatie over de gebruiker en zijn interesses is het kinderlijk eenvoudig om de juiste advertentie te tonen aan de gebruiker die het meest op de advertentieboodschap zit te wachten. Want als Bachliefhebbers in de meeste gevallen ook gek zijn op het lezen van boeken en Groenlinks-stemmende Parijsliefhebbers het liefst met de Thalys reizen naar de Lichtstad, is niet meer dan een simpele rekensom nodig om de Bol.com-advertentie te tonen aan de Bachliefhebber en de linkse kiezer te verblijden met een kortingsactie, twee minuten nadat deze met het sociale medium heeft gedeeld op zoek te zijn naar een bestemming voor een city trip.
Het gaat de databanksjacheraar al jarenlang voor de wind. Maar de situatie waarbij het grootste deel van de wereldbevolking met toegang tot internet, ook daadwerkelijk actief gebruik maakt van Facebook is in zicht, en daarmee ook het einde van de groeimogelijkheden van het huidige verdienmodel. Tenzij het de databankexploitant lukt om gebruikers nóg meer informatie te laten delen. Hoe langer een Facebookgebruiker gemiddeld rondstruint, hoe meer informatie over de gebruiker wordt verzameld. Maar ook hoe meer advertenties kunnen worden weergegeven. Meer dan ooit zullen de adverterende Facebookklanten bereid zijn te betalen voor het aan de juiste persoon tonen van hun commerciële boodschap.
Om het product van Facebook, ú dus, een geluksmomentje te bezorgen en de loyaliteit van de miljoenen gebruikers aan het platform kracht bij te zetten, werd twee weken geleden een nieuw ontwerp geïntroduceerd voor de profielpagina’s op Facebook, Timeline genaamd. Opvallend is de grote tijdslijn, waar de belangrijkste gebeurtenissen uit het leven van de gebruiker op worden weergegeven. In plaats van iedere stad die de gebruiker heeft bezocht afzonderlijk weer te geven, kiest Facebook er nu bijvoorbeeld voor om een mooie wereldkaart te genereren waarop te zien is waar uw vriend, familielid of collega allemaal is geweest. Wanneer, met wie, en wat hij of zij daar deed.
Met Facebook Timeline is de CERN niet meer nodig om terug de tijd in te gaan: wet wie ging u om in 2011? Wat zijn de plaatsen die u bezocht hebt, en welke foto’s maakte u in Berlijn? Hoe vaak bent u met uw ex-partner naar de bioscoop gegaan en wanneer, waar en met wie heeft u Le fabuleux destin d’Amélie Poulain voor het laatst gezien? De nieuwe functionaliteiten maken het gebruik van de website leuker, en zullen de miljoenen gebruikers uitdagen om nóg meer informatie te delen. Het wordt immers automatisch gecategoriseerd en mooi weergegeven in uw online dagboek, waar vrienden, familie en al uw andere Facebookvrienden op kunnen reageren. Iedereen doet immers mee.
Het is moeilijk om Facebook te verlaten. Niet alleen zult u nooit meer in staat zijn uw online dagboek met bijbehorende likes en waardevolle reacties van vrienden en familie in te zien, ook behoudt de website zichzelf het recht toe om foto’s, berichten en andere in de loop der jaren verzamelde informatie over uw persoon te blijven gebruiken. De facto kent Facebook geen uitgang. Daar komt bij dat het belang van de sociale netwerksite dagelijks toeneemt, ook omdat bedrijven als ABN Amro, KLM en Vodafone hun online dienstverlening steeds vaker op de sociale netwerksite plaats laten vinden, en verjaardagsfeestjes en andere evenementen steeds vaker (alleen) op Facebook worden aangekondigd. Daar niet op aangesloten zijn, betekent praktisch gezien een sociaal isolement. Facebook zal alles in het werk stellen om alle internetters aangesloten te krijgen, en bij een zo groot mogelijk deel van hun sociale contacten aan te sluiten, al op zeer jonge leeftijd. U kunt immers nooit meer volledig uitstappen. In de toekomst bestellen we onze boodschappen via Facebook, vertelt de site met welk gerecht u de nieuwe vriendin van uw zoon blij kunt maken, welke stad de volgende vakantiebestemming moet worden en wat u daar zoal kunt doen. Natuurlijk op de zorgvuldig met commerciële motieven uitgezochte voorkeuren van uw beste vrienden en vriendinnen. Over niet al te lange tijd zal de samenleving het punt bereiken waarop het niet langer mogelijk is om als burger te participeren zonder het doorlopend en intensief gebruik van mobiele communicatietechnologieën, het internet en aangemeld te zijn als gebruiker bij Facebook. We praten hier over nutsvoorzieningen in wording.
Het is bijvoorbeeld bijna onmogelijk geworden om te leven zonder telefoon. Oké, u kunt gewoon geen telefoon aanschaffen, maar zult vervolgens constant bevraagd worden voor een telefoonnummer en raar worden aangekeken als u zegt: die heb ik niet. Op dezelfde manier zal het leven in de toekomst bijna onmogelijk worden zonder Facebookprofiel, zoals we eerder zagen met posterijen, het openbaar vervoer, de energievoorziening en drinkwaterleidingen. Wat met die voorzieningen gebeurde? Ze staan allen onder streng toezicht van overheden.
Net als deze nutsvoorzieningen is Facebook ook steeds meer van algemeen nut. Misschien nog wel meer dan in het verleden bij telefonie het geval was.
Dit betekent dat als Facebook niet zit te wachten op politieke bemoeienis – bijvoorbeeld duidelijkere en strengere richtlijnen voor bedrijven als Facebook die als product inbreuk maken op mensen hun privacy – ze ingrijpend iets moet veranderen aan de dienstverlening. De gebruiker en alle over de gebruiker verzamelde gegevens moet op een transparante manier centraal komen te staan, waarbij de absolute controle weer in handen van de gebruiker komt. Waarom geven de Facebooks van deze wereld de informatie eigenlijk niet terug aan de gebruiker? We hebben immers allemaal een internetmodem waar in de toekomst best een beveiligde hardeschijf op aangesloten kan worden. Dan bepalen wij weer wie wanneer wat met onze informatie mag doen. En wanneer we daar mee willen stoppen.
Maak van Facebook weer een veilige plek en geen levenslange gevangenis.
Danny Mekic’ is Strategy Director bij NewTeam
