Op 5 november 2015 organiseerde GroupM de bijeenkomst ‘This Year Next Year’, waarbij werd teruggekeken naar 2014 en een beeld werd geschetst van de toekomst. Danny Mekic’ (technologie-expert en NewTeam Partner) gaf het publiek een blik in de wereld van technologische ontwikkelingen en maakte daarbij de vertaalslag naar organisaties in de advertentiebranche.
Het thema van de bijeenkomst is ‘disruption’, volgens Danny Mekic’ is een van de belangrijkste kenmerken van disruption de ontzettend hoge snelheid waarmee dat gebeurt. Het gedrag en de wensen van consumenten veranderen en marketeers proberen daar op in te spelen. Consumenten zijn steeds vaker online en maken meer dan ooit gebruik van hun smartphone en zijn zo dus bereikbaar via een ongekend aantal kanalen. Tegelijkertijd is consumentengedrag op die smartphones met korte tweets en vlugge snapchats vluchtiger dan ooit, en de gemiddelde aandachtsspanne van de mens gedaald van 12 seconden in 2000 naar 8 seconden in 2015 — 25% minder dan die van een goudvis.
De hoeveelheid consumenten en producten is de laatste decennia explosief toegenomen. Tegelijkertijd neemt de gemiddelde noodzaak bij consumenten voor de aanschaf van aangeboden producten af, waardoor bedrijven meer dan ooit met elkaar strijden om de aandacht van de klant met behulp van onder andere advertenties. Door de jaren heen hebben we advertenties voorbij zien komen in vele vormen en maten. In de meeste gevallen zorgen advertenties op het internet voor irritatie, doordat ze zomaar in je beeld springen, pagina’s minder snel geladen worden, ze erg luidruchtig kunnen zijn, geen toegevoegde waarde bieden, en onnodig veel data verzamelen van de consument. Hoewel het idee niet nieuw is, is het gebruik van adblockers de laatste jaren sterk aan het stijgen.
Volgens Danny Mekic’ vergeten veel grote bedrijven tegenwoordig om merken te maken waar hun medewerkers echt trots op kunnen zijn. Organisaties denken vooral aan verdienmodellen, maar zelden aan hoe zij écht iets kunnen betekenen voor de consument. Ook zijn er maar weinig merken die de belofte uit de advertentie waarmaken. Daardoor raakt de huidige consument het vertrouwen kwijt in “alles met een logo”, zoals Mekic’ dat noemt. Het ultieme doel van merken is om meerwaarde te bieden aan consumenten op zo’n manier dat het merk toepasbaar wordt in het dagelijks leven van de consument. Een voorbeeld van een merk dat het helemaal begrijpt is de Make-up Genius App van L’Oreal, waarbij consumenten producten van het makeupmerk kunnen testen aan de hand van een applicatie, voordat ze het product aanschaffen. Op die manier zullen we steeds meer zien dat adverteren samensmelt met dienstverlening.
In de toekomst zullen we daardoor veel minder advertenties zien. Een voorbeeld van hoe dat eruit kan zien is de zelfrijdende auto van Google, waarbij adverteerders (denk bijvoorbeeld aan een restaurant) de rit van de consument betalen als zij van hun diensten gebruikmaken. Hoewel het consumentengedrag verandert, blijven consumenten de behoefte houden aan verbondenheid, geruststelling, entertainment en ontwikkeling. Adverteerders en marketeers moeten zich hier bewust van worden om in de toekomst relevant te blijven.
